عصر قم - حجت‌الاسلام اسلامی‌تنها با تأکید بر نقش رسانه‌ها در شکل‌دهی به برداشت عمومی از واقعیت اجتماعی، نظریه کاشت، برجسته‌سازی، جریان دو مرحله‌ای ارتباطات و نظریه استفاده و رضامندی را از جمله رویکردهای مهم در تحلیل تأثیرات رسانه بر جامعه دانست.
به گزارش خبرنگار سرویس فرهنگی اجتماعی خبرگزاری رسا، حجت‌الاسلام علی‌اصغر اسلامی‌تنها، استاد دانشگاه باقرالعلوم(ع)، در تبیین نظریه‌های ارتباطات و تأثیرات رسانه، با اشاره به محدودیت رویکردهای رفتارگرایانه اولیه اظهار داشت: یکی از ضعف‌های عمده این رویکردها آن است که عمدتاً بر اثرات کوتاه‌مدت رسانه‌ها تمرکز داشته‌اند؛ در حالی که برای شناخت نقش رسانه در جامعه باید فرایندهای بلندمدت تأثیرگذاری و تغییر نگرش مخاطبان را نیز بررسی کرد .
وی با بیان اینکه در مطالعات اولیه تأثیرات رسانه، فاصله زمانی میان دریافت پیام و بروز واکنش مخاطب اهمیت زیادی داشت، افزود: در این رویکردها، بیشتر به پیامدهایی توجه می‌شد که پس از انتشار پیام رسانه‌ای و در فاصله زمانی کوتاهی ظاهر می‌شدند؛ اما همه تأثیرات رسانه را نمی‌توان در این چارچوب توضیح داد .
نظریه کاشت؛ تأثیر تدریجی تلویزیون بر درک واقعیت اجتماعی
استاد دانشگاه باقرالعلوم(ع) با اشاره به نظریه کاشت جورج گربنر و همکارانش، این نظریه را از رویکردهای مهم برای مطالعه اثرات بلندمدت تلویزیون بر درک مخاطبان از واقعیت اجتماعی معرفی کرد .
بر اساس این دیدگاه، تأثیر رسانه‌ها صرفاً به واکنش‌های فوری مخاطبان محدود نمی‌شود، بلکه تکرار مستمر پیام‌ها و تصاویر رسانه‌ای می‌تواند در طول زمان بر نگرش‌ها، ارزش‌ها و برداشت افراد از جهان پیرامون اثر بگذارد .
وی در تبیین این موضوع، به بازنمایی الگوهای زندگی خانوادگی در برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی اشاره کرد و توضیح داد: هنگامی که یک الگوی خاص از خانواده، روابط خانوادگی یا سبک زندگی به‌طور مکرر در محصولات رسانه‌ای نمایش داده می‌شود، ممکن است این الگو به‌تدریج در ذهن مخاطبان تثبیت شود و بر تصور آنان از زندگی مطلوب تأثیر بگذارد .
حجت الاسلام اسلامی تنها با اشاره به جایگاه تلویزیون در زندگی روزمره افزود: پیوند تلویزیون با خانه و خانواده و حضور مستمر آن در محیط زندگی، این رسانه را به منبعی مهم برای اطلاعات و سرگرمی تبدیل کرده است. از همین رو، تکرار پیام‌های تلویزیونی می‌تواند در شکل‌گیری یک محیط نمادین مشترک و برداشت‌های عمومی از واقعیت اجتماعی نقش داشته باشد .
سه محور اصلی در مطالعه نظریه کاشت
وی در ادامه، تحلیل فرایندهای نهادی و سازمانی، تحلیل نظام پیام و مطالعه مخاطبان را از محورهای مهم بررسی نظریه کاشت برشمرد .
حجت الاسلام اسلامی تنها در بخش نخست باید ساختارهای سازمانی، روابط قدرت و تصمیم‌گیری‌هایی را بررسی کرد که بر انتخاب، تولید، تدوین و انتقال پیام‌های رسانه‌ای تأثیر می‌گذارند. برای شناخت چگونگی شکل‌گیری پیام‌ها، لازم است مشخص شود چه افرادی و نهادهایی در انتخاب موضوعات، تولید برنامه‌ها و تعیین محتوای نهایی نقش دارند .
استاد دانشگاه باقرالعلوم(ع) افزود: در بخش دوم، نظام پیام و محتوای محصولات رسانه‌ای مورد بررسی قرار می‌گیرد. در این مرحله، پژوهشگر به‌جای تمرکز صرف بر یک پیام یا برنامه، الگوهای تکرارشونده در مجموعه‌ای از برنامه‌ها، اخبار و دیگر محصولات رسانه‌ای را تحلیل می‌کند .
وی با اشاره به محور سوم، مطالعه مخاطبان را ضروری دانست و اظهار داشت: در این بخش، میزان استفاده از رسانه و ارتباط آن با برداشت مخاطبان از واقعیت اجتماعی بررسی می‌شود. برای مثال، می‌توان درک اجتماعی افرادی را که زمان زیادی را صرف تماشای تلویزیون می‌کنند، با افرادی که استفاده محدودتری از آن دارند، مقایسه کرد .
مخاطبان و اقتصاد توجه در رسانه‌ها
حجت الاسلام اسلامی تنها در بخش دیگری از مباحث خود به رابطه میان مخاطبان و سازوکار اقتصادی رسانه‌ها پرداخت و گفت: در حوزه تبلیغات، توجه مخاطب اهمیت اقتصادی دارد؛ زیرا پیام‌های تبلیغاتی با هدف تأثیرگذاری بر مخاطب و ترغیب او به خرید کالا یا استفاده از خدمات منتشر می‌شوند .
وی با اشاره به پخش آگهی‌های بازرگانی در میان برنامه‌های تلویزیونی، توضیح داد که بخشی از هزینه تولید و پخش محتوای رسانه‌ای می‌تواند از طریق درآمدهای تبلیغاتی تأمین شود. در چنین شرایطی، جذب مخاطب و جلب توجه او برای رسانه و تبلیغ‌دهنده اهمیت پیدا می‌کند .
وی همچنین بر اهمیت بررسی میزان مواجهه کودکان با محتوای رسانه‌ای تأکید کرد و یادآور شد که تماشای مستمر برنامه‌های تلویزیونی می‌تواند در تجربه‌های روزمره، خاطرات و شکل‌گیری برداشت کودکان از محیط اجتماعی نقش داشته باشد .
این استاد دانشگاه با اشاره به نظریه برجسته‌سازی، اظهار داشت: رسانه‌ها علاوه بر انتقال اطلاعات، در تعیین موضوعاتی که مردم درباره آن‌ها فکر می‌کنند نیز نقش دارند. انتخاب موضوعات خبری، میزان پوشش آن‌ها و نحوه ارائه خبر می‌تواند بر اولویت‌های ذهنی مخاطبان تأثیر بگذارد .
وی توضیح داد: موضوعی که به‌طور گسترده و مستمر در رسانه‌ها مطرح می‌شود، ممکن است در ذهن مخاطبان به یکی از مسائل مهم جامعه تبدیل شود؛ در حالی که موضوعات دیگری، با وجود اهمیت اجتماعی، به دلیل برخورداری از پوشش رسانه‌ای کمتر، در اولویت‌های عمومی قرار نگیرند .
حجت الاسلام اسلامی تنها با اشاره به عوامل مؤثر بر برجسته‌سازی، از جلب توجه مخاطب، تکرار و تداوم پوشش خبری، میزان تعارض موجود در خبر و چارچوب‌بندی موضوعات به‌عنوان عناصر مهم این فرایند یاد کرد .
وی همچنین بر ارتباط میان اولویت‌های رسانه‌ای، اولویت‌های عمومی و اولویت‌های حکومتی تأکید کرد و گفت: برای تحلیل این فرایند باید بررسی کرد که رسانه‌ها چه موضوعاتی را برجسته می‌کنند، مردم کدام مسائل را مهم می‌دانند و نهادهای تصمیم‌گیر چه موضوعاتی را در دستور کار خود قرار می‌دهند .
جریان دو مرحله‌ای ارتباطات و نقش رهبران افکار
استاد دانشگاه باقرالعلوم(ع) در ادامه به نظریه جریان دو مرحله‌ای ارتباطات اشاره کرد و توضیح داد: بر اساس این نظریه، پیام رسانه‌ای همیشه به‌صورت مستقیم بر مخاطب نهایی تأثیر نمی‌گذارد، بلکه گاهی از طریق افرادی منتقل می‌شود که نقش رهبران افکار را بر عهده دارند .
وی افزود: رهبران افکار پیام‌های رسانه‌ای را دریافت و تفسیر می‌کنند و سپس برداشت خود را از طریق ارتباطات میان‌فردی به دیگران انتقال می‌دهند. بنابراین، تأثیر رسانه را باید در ارتباط با روابط اجتماعی، اعتماد مخاطبان و نقش افراد واسطه نیز بررسی کرد .
حجت الاسلام اسلامی تنها، با اشاره به نمونه‌هایی از روابط خانوادگی و اجتماعی بیان کرد: ممکن است فردی خبری را از تلویزیون دریافت کند، اما برداشت نهایی او از طریق توضیحات اعضای خانواده، دوستان یا افراد مورد اعتمادش شکل بگیرد. در این فرایند، ارتباطات میان‌فردی بخشی از فرایند دریافت و تفسیر پیام رسانه‌ای است .
وی همچنین خاطرنشان کرد که در فضای رسانه‌ای امروز، برخی چهره‌های شناخته‌شده و افراد دارای دنبال‌کنندگان فراوان در شبکه‌های اجتماعی نیز می‌توانند نقش رهبران افکار را ایفا کنند؛ هرچند میزان تخصص و اعتبار آنان در موضوعات مختلف یکسان نیست .
حجت الاسلام اسلامی تنها در ادامه با اشاره به نظریه استحکام یا تأثیر محدود، اظهار داشت: بر اساس این رویکرد، پیام‌های ارتباطی در بسیاری از موارد به‌جای ایجاد تغییرات اساسی در نگرش مخاطب، باورها و عقاید پیشین او را تقویت می‌کنند .
وی توضیح داد که افراد ممکن است بر اساس تمایلات قبلی و نگرش‌های موجود خود، رسانه‌ها و پیام‌های خاصی را انتخاب کنند. در نتیجه، پیام‌های دریافت‌شده می‌توانند به تثبیت باورهای قبلی آنان کمک کنند .
استاد دانشگاه باقرالعلوم(ع) با تأکید بر ضرورت توجه به عوامل اجتماعی در تحلیل تأثیرات رسانه افزود: نگرش‌ها و الگوهای فرهنگی افراد تنها در رسانه شکل نمی‌گیرند، بلکه خانواده، گروه‌های اجتماعی، دانشگاه و دیگر محیط‌های زندگی نیز در این فرایند نقش دارند. از این رو، رسانه را باید یکی از عوامل تأثیرگذار بر فرهنگ دانست که می‌تواند نگرش‌های موجود را تقویت یا تضعیف کند .
استفاده و رضامندی؛ مخاطب به‌عنوان کنشگر فعال
وی در پایان، نظریه استفاده و رضامندی را از دیگر رویکردهای مهم مطالعات ارتباطات معرفی کرد و گفت: بر اساس این نظریه، مخاطبان صرفاً دریافت‌کنندگان منفعل پیام نیستند، بلکه با توجه به نیازها، علایق و انتظارات خود از رسانه‌ها استفاده می‌کنند .
حجت الاسلام اسلامی تنها، افراد ممکن است برای کسب اطلاعات، سرگرمی یا برآورده کردن نیازهای ارتباطی خود به رسانه‌های مختلف مراجعه کنند. بنابراین، شناخت دلایل استفاده مخاطبان از رسانه و میزان رضایت آنان از محتوای دریافتی، برای فهم رابطه میان رسانه و مخاطب ضروری است .
وی با اشاره به سیر تحول نظریه‌های تأثیرات رسانه خاطرنشان کرد: بررسی این نظریه‌ها نشان می‌دهد که برای شناخت نقش رسانه در جامعه، باید در کنار اثرات فوری، به تأثیرات بلندمدت، نقش ارتباطات میان‌فردی، باورهای قبلی مخاطبان و زمینه‌های اجتماعی شکل‌گیری نگرش‌ها نیز توجه کرد .